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OpenAI的赞助代理——ChatGPT对话里现在有了一个销售员

OpenAI的赞助代理——ChatGPT对话里现在有了一个销售员
Photo: Skorzewiak / Depositphotos
Susan Hill
作者：
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ChatGPT建立在一个听起来简单却悄然不寻常的前提之上：助手对结果毫无利益纠葛。它搜索、比较、总结，把结论留给用户。不管你买不买沙发、订不订机票，这个工具都无动于衷。这个前提从来不完全正确——OpenAI是一家拥有投资者、董事会和年化收入目标的公司，目前该目标已超过400亿美元——但产品以自律的方式维持着这一前提。2026年9月16日推出的Sponsored Agents，正是这一切终结的时刻。

机制简单直接，在其自身逻辑上是自洽的。当用户的问题或搜索触及某个品牌已付费在ChatGPT内占据的类别时，对话中可能会出现一条清晰标注的Sponsored Agent结果。用户点击后，会打开一个全新的独立聊天窗口——不是主ChatGPT对话的延伸，而是运行该品牌专属AI的专用界面。这个AI由品牌训练、由品牌准则塑造，并针对品牌的转化目标进行了优化。它处理产品问题，缩小选择范围，引导用户走向购买。主ChatGPT窗口保持打开。赞助对话并行运行。

试点上线与合作伙伴

试点以覆盖足够多消费品类别的合作伙伴阵容上线，足以说明这不是狭窄的测试。Wayfair运营一个详尽的家具和家居用品代理，专为处理用户原本会带到ChatGPT的那类具体比较性问题而设计。Angi的代理将正在研究承包商、管道工或装修工程的用户与当地服务商对接。在零售和五金板块，Newegg、Best Buy和Lowe’s均有参与。VistaPrint覆盖定制印刷和小企业周边商品。没有任何代理被设计为推荐竞争对手，或得出用户可能根本不需要购买任何东西的结论。

ChatGPT将在你生成的图片旁投放广告

除对话代理外，OpenAI还向已在规模层面管理广告主关系的平台开放了渠道。HubSpot成为首个CRM集成方，允许销售团队接收在ChatGPT对话中生成的潜在客户，并在现有流程中管理后续跟进。Shopify App Store连接器则将访问权限扩展到更广泛的商家群体，使已在Shopify运营的卖家无需搭建自定义基础设施即可连接ChatGPT Ads账户。这一集成作为信号具有重要意义：它将Sponsored Agents从仅限于拥有专属AI团队的大型零售品牌，推向中型商家可通过现有平台关系获取的普遍选项。

OpenAI将此次发布定性为「用AI重新定义广告」，并就这一格式为何不同于传统展示或搜索广告提出了具体论据。论据的核心是基于意图的定向投放：Sponsored Agents仅在用户的问题与品牌所主张的类别相关时才会出现。相关性逻辑并非毫无意义：只在相关时才出现的代理，至少比那些不相关时也出现的代理具有更精准的定向。

一个被要求承担超出设计范围的标签

该论据的结构性问题比定向投放更深。品牌的AI由品牌训练、受品牌约束，并通过它所要实现的目标被隐性优化——推动用户走向购买，而非用户的最佳决策。这一区别至关重要，因为它与用户已习以为常的ChatGPT回答截然相反。标准ChatGPT对家具查询的结果没有任何财务利益。Sponsored Agent的整体架构却以此为导向。对标签的透明并不等同于对标签如何影响建议可信度的透明。

「赞助」是一个被要求承担超出其所能承载之重量的词。每一个测试过「此内容为付费内容」某种版本的主要平台——从20世纪90年代末标注赞助搜索结果的早期尝试，到2010年代社交媒体的原生广告实验——都发现，在所有市场和人群中，始终有相当比例的用户要么没有注意到标签，要么没有将其与「内容是为了向他们销售而设计」这一概念联系起来。OpenAI没有披露任何研究显示ChatGPT用户对该标签的解读方式与那些早期平台的用户有所不同。

正在构建的与尚未可知的

决策背后的财务压力并不隐晦。OpenAI广告部门在不到200天内实现了年化10亿美元的营收速率。公司为2026年设定了25亿美元的广告收入目标，这是其更宏观预测的组成部分——该预测显示年化总收入将超过400亿美元。这些数字解释了为何扩张进展如此迅速。

Sponsored Agents是规模更大的ChatGPT Ads建设工程的可见表面，该工程仍在进行中。OpenAI正在开发自然语言广告活动创建工具，让广告主可以用普通文字描述需求。用于在平台内生成广告文案和素材的创意AI工具集也在并行开发中。Sponsored Agents的定价尚未公开。试点正式化为标准产品的时间表也未披露。

不存在疑问的是战略方向。OpenAI在「ChatGPT对用户决策没有商业利益」的前提下，建立了异乎寻常的持久用户关系。这种关系——跨数亿账户积累，经数十亿次对话检验——正是使Sponsored Agents对广告主具有价值的资产。品牌不会为在用户不信任的平台上嵌入代理而付费。OpenAI正在以最精确的方式，将它花费三年构建的信任变现。

值得观察的不是发布数字，而是行为转变。问题在于：ChatGPT用户在与Sponsored Agents充分交互之后，是否会开始以不同的假设来进行对话——一种将「最契合语境的结果也可能是在那里出现的最直接财务利益方」这一可能性纳入考量的假设。这种转变若发生，不会被宣布。它将体现在互动数据、停留时长，以及用户对一个他们曾经相信站在自己一边的工具所做出的悄然调整之中。

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