TikTok为英国卖家提供单一账户覆盖12个欧盟市場 — 10月19日上线

如今，任何希望接触欧盟消费者的英国商家都需要为每个国家分别开设账户、分别进行税务登记，并分别管理库存。TikTok Shop则提供了一个不同的方案。

这项名为‘Sell Across EU’（跨境欧盟）的功能，让英国卖家只需一个账户，就能在德国、法国、意大利、西班牙、波兰、荷兰、比利时、捷克共和国、奥地利、希腊、葡萄牙和匈牙利这十二个国家上架商品——全部通过一个后台操作。试点将首先面向部分商家开放；全面公开上线则在数周后跟进。

按照现有体系，要跨越欧盟边界进行销售，通常需要分别进行增值税登记，有时还得在当地设立实体机构。TikTok Shop的做法是将这一切整合为一个单一的英国账户，并附带内置的跨境物流支持。TikTok尚未公布针对欧盟扩张的具体佣金费率；目前英国Shop卖家在年销售额低于1万英镑时支付5%的佣金，超过该门槛后升至7%。

此次扩张瞄准的正是亚马逊通过其Pan-European FBA计划所建立的市场——该计划自2015年起就已支持从单一卖家账户实现多国欧盟配送。TikTok Shop于2023年进入英国，目前已发展至约20万活跃英国卖家。这十二个国家的覆盖范围囊括了欧盟最大的经济体。

TikTok带来的、而亚马逊所没有的，是其原生的短视频和直播电商层。英国卖家在TikTok上举办直播购物活动，理论上无需在每个国家单独建立受众即可触达欧盟买家。不过，这种受众在德国或意大利的转化率能否与英国持平，目前尚无定论。

TikTok承诺要抽象掉的操作复杂性确实存在——但从卖家视角抽象掉它，并不等于它消失。跨境增值税义务、各国不同的消费者保护法律，以及因国而异的退货物流，仍然摆在那里；只是这些将从卖家的肩上转移到TikTok的基础设施上。该公司尚未公布退货和纠纷处理将如何在全部12个市场中运作，跨境销售的佣金结构也尚未公布。

‘Sell Across EU’项目是TikTok Shop首次同时在欧盟内多个市场推出。TikTok尚未确认是否将该项目扩展至欧盟国家本土的卖家，或者增加初始十二国以外的市场。

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