奈飞与Disney+试水免费档：一路涨价的打法已经见顶

Netflix和Disney+用了多年时间教会观众一个简单的道理：价格只涨不跌，想避开广告就得付更多钱。如今，两家公司却悄悄抛出相反的方案——一个带广告的免费入口。人们很容易把这看作一份馈赠。但它更像是一份自白。

这个看似对消费者友好的叙事自然成立，大多数报道也照此解读：那些不断涨价的巨头终于开始给你点免费的东西了。然而，仔细看看实际提案，善意很快就变得稀薄。两家公司都没有说明免费用户能看到多少内容库，也没有给出时间表。这一举动并非对你的钱包回心转意，而是关于它们自身增长的战略转变——增长已经不再像过去那样了。

先看看这两家是如何走到这一步的。Netflix今年春天在美国又进行了一轮涨价，而这次涨价的结构揭示了真实故事：无广告套餐大幅上涨，而最便宜的带广告套餐几乎没动。这与其说是涨价，不如说是一个漏斗，精心设计让广告成为阻力最小的路径。这一策略奏效了。广告计划现在约占该公司美国用户家庭观看时长的45%，这一比例在一年内急剧攀升。

Disney则从另一侧抵达了同一位置。早在流媒体业务还在以数十亿美元亏损时，它就率先推出了广告支持套餐，并从此将广告作为压舱石。免费套餐是顺理成章的下一步：彻底拆除前门的付费墙，让用户进来，向他们兜售广告，同时把那些留下来的人推向订阅。据会议报道，Disney产品与技术主管亚当·史密斯在一次内部全体会议上阐述了这一思路。他所描述的并非促销，而是一个触及范围的问题。

这个触及范围问题有一个名字，也正是此事此刻发生的原因。免费、广告支持的流媒体——这个由从未要求信用卡的服务所建立的类别——正在以订阅巨头无法忽视的速度蚕食美国电视观看时间，在大约两年内从约占八分之一上升到近五分之一。流媒体的增长已不再位于Netflix和Disney插旗的地方。它在它们曾经看不起的免费通道里。建立自己的免费版本与其说是自信之举，不如说是承认它们想要的客户已经在那里了。

这一切中承担重任的词是“免费”，它值得审视。Netflix联合首席执行官格雷格·彼得斯只承认免费产品“在某些市场可能合理”，并且明确指的是美国以外的地区。Disney没有承诺任何时间表，也没有定义具体的内容片段。因此，摆在桌面上的，并非真正意义上的免费Netflix或免费Disney+。它是一个精心策划的橱窗，几个用来转化的开放剧集，披着赠品的外衣。头条新闻所承诺的读者解脱，到目前为止大多名不副实。

这并不意味着策略是错误的。广告是一门真实的生意，触及范围会累积，低门槛入口是饱和市场的理性答案。但值得精确地看待过去几年究竟发生了什么。涨价并非定价权无限制的迹象；它们是铺垫。免费套餐是同一台机器的宽口端，当一个公司已经找不到愿意付更多钱的人时，它就去寻找愿意免费观看的人。订阅时代并没有因为巨头变得慷慨而结束。它是因为撞上了墙而结束，而这就是墙的另一边看起来的样子。

对观众而言，实际影响比公告要小。Netflix在美国仍然从个位数的月度广告计划到近三十美元的高级套餐；Disney+仍然要求带广告每月约十三美元，无广告约二十美元。免费之门，如果且当它打开时，很可能通向一个大部分好家具都在后面的房间。入场费并没有下降。它只是被移到了出口，以你的注意力来计量。

付费墙并没有消失。它被重新安置在结账处，用观看的分钟数而不是收取的美元来支付。

标签: Netflix, Disney, 免费流媒体, 含广告套餐, 流媒体资费