Disney+和Hulu在流媒体利润翻倍后上调价格13%

迪士尼决定让流媒体用户多掏些钱，而这一次，它并非因为经营乏力才出此下策。Disney+和Hulu这轮涨价，并不是为了填补一场亏钱试验留下的窟窿。恰恰相反，涨价之际，这场试验已经变成了迪士尼旗下经营状况更好的业务之一。

在Disney+发展的很长一段时间里，它都只是项成本，是进入Netflix早已搭好的牌局所需支付的入场费。如今，这种说法已经过时。迪士尼现在经营旗下的旗舰流媒体服务，就像在旺季运营主题公园：需求足够旺盛，因此可以试探市场究竟能承受多高的价格。新价格就是这场试探，而时机才是其中真正值得关注的地方。

Disney+和Hulu的无广告套餐如今月费为21.49美元，高于此前的18.99美元，涨幅达13%。含广告套餐涨至12.49美元，两项服务的无广告捆绑套餐则涨至21.99美元。新价格立即适用于新订户，现有用户则从下一张月账单开始按新价付费。表面看来，这只是一次例行调价；但结合迪士尼自己的业绩数据来看，事情就没那么简单了。

涨价的安排也指向同一个方向。迪士尼唯一没有动的套餐，是价格更低的含广告捆绑套餐——广告能为公司带来第二条收入来源。所有设计成一次付费的套餐都涨了价，也就是那些用户为了避开广告而购买的无广告套餐。这种定价经过了精心设计，并非偶然：迪士尼最希望卖出去的版本，正是它刻意营造出更划算印象的那个。

就在几周前，迪士尼公布，依托Disney+和Hulu构建的流媒体业务整体营业利润增长了一倍以上，从一年前的3.29亿美元增至约7.12亿美元。该业务的利润率扩大至约13%，此前略高于6%。营收增长11%，达到55.3亿美元。无论以这项业务的哪项核心指标衡量，它都表现出色。

例行调价这种说法忽略了关键之处。一个不断烧钱的业务涨价，是为了自救；一个刚刚实现利润翻倍的业务涨价，性质就不同了。这是单纯运用定价权，因为用户已经表明自己会留下，而公司的资产负债表也不再需要用户体谅。迪士尼涨价不是为了实现盈利，而是因为它已经盈利。

让这次涨价更难被外界审视的，是迪士尼不再公布的一项数据。公司如今不再披露Disney+和Hulu的订户数量。这个数字是外界判断涨价是否会把用户赶走的唯一公开信号。没有它，涨价过头的代价就会一直隐而不见，直到几个季度后，营收不升反降，问题才浮出水面。迪士尼可以在关掉记分牌的情况下，试探价格上限。

有这种做法的并非迪士尼一家。Netflix在今年早些时候涨价，Peacock和Apple TV则在夏末跟进。如今，流媒体行业已普遍形成涨价惯例。但Disney+的发展轨迹本身就足以说明问题：这项服务2019年上线时月费为6.99美元，如今要价21.49美元，七年间大约涨了三倍；而涨价最猛的阶段，出现在亏损结束之后，而不是亏损期间。

迪士尼赌的是，自己花了十年时间、投入数十亿美元聚拢的观众已经没有更好的去处；它的内容库、捆绑套餐和ESPN关联权益，让用户觉得离开比继续付费更麻烦。这个判断很可能是对的。如果最终要面对代价，那也不会体现在公司已不再公布的用户流失数据中。等到价格终于超过用户的耐心，这一变化才会在某个季度显现；而按照目前的做法，几乎没人会提前察觉。

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