博柏利扭亏为盈，消费者已厌倦奢侈品高价

Burberry找到了从奢侈品消费者逐渐失去耐心的事情中赚钱的办法——那就是不断上涨的价格。这家英国风衣制造商在上半财年重返盈利，首席执行官乔舒尔曼（Joshua Schulman）将此归功于一套层次分明的价格体系：入门产品是棉羊绒袜子和丝巾，往上则是售价数千英镑的皮革大衣。

这套价格体系，对从未持有过Burberry股票的人也很重要。多年来，大型时装屋每逢市场放缓，就会再次提价，许多向往奢侈品的消费者因此离去。乔舒尔曼接受《卫报》采访时表示：“世界各地的奢侈品消费者都对高得离谱的定价感到有些疲惫。”他还说，Burberry“物有所值”的优势尤其受到中国消费者的认可。

低价位产品带动利润增长逾两倍

截至9月下旬的六个月里，营收增长6%，达到11亿英镑；可比零售销售额增长4%，这是经历长期下滑后连续第五个季度实现增长。根据公司中期业绩，调整后营业利润从1900万英镑增至6200万英镑，涨幅逾两倍；税前利润则达到1900万英镑，而一年前为亏损4800万英镑。据PA通讯社报道，伦敦早盘交易中，Burberry股价一度上涨约8%。

价目表道出了这套策略。在英国，袜子起价85英镑，围巾起价195英镑；而高端皮革大衣和手袋售价超过9000英镑，乔舒尔曼说。外套业务实现两位数增长，其中较轻薄的“热带”华达呢风衣表现突出；百货公司及其他批发合作伙伴带来的营收则大增17%，表明销售Burberry产品的店铺正在加大订货量。

美洲和中国增长领先，欧洲则在萎缩

美洲可比销售额增长12%，主要由当地消费者带动；大中华区增长7%，当地消费和亚洲境内旅行弥补了长途旅行减少的影响。涵盖欧洲、中东、印度和非洲的区域销售额下跌2%，受游客减少和奥特莱斯门店客流疲弱拖累；若不计中东，跌幅为1%。由于中国内地游客减少赴日，日本市场也有所下滑。本文所列价格均为英国价格，各国售价有所不同。

盈利背后：利润率微薄，现金持续流出

复苏确实存在，但幅度不大。调整后营业利润率为5.7%，意味着Burberry每实现1英镑销售额，赚到的还不到6便士；毛利率提升中也有一部分来自一次性供应链返利。自由现金流为负1.47亿英镑，流出金额几乎是一年前的三倍。公司表示，圣诞节前补充库存的进度符合计划。入门价位更低的策略本身也有风险：袜子和围巾卖得越多，品牌就越需要让消费者觉得售价9000英镑的大衣物有所值。乔舒尔曼承认，对于富裕消费者何时会重新放手消费，“没人能未卜先知”，并称奢侈品是“一门周期性很强的生意”。

员工也为这场扭转局面付出了代价。Burberry Forward计划下的重组开支，主要包括裁员成本和咨询费用，已从3700万英镑降至800万英镑。乔舒尔曼还亲自拿公司与竞争对手作对比，称Burberry“向来比一些欧洲同行采取更为大众化的经营方式”。

业绩公布当天，公司董事会也迎来交接：杰里·墨菲卸任董事长，威廉·杰克逊于11月12日接任。Burberry预计，整个财年营收将增长，利润率也将扩大。涵盖圣诞季的第三季度交易情况更新定于2027年1月21日发布，公司还将在3月于伦敦为投资者举办资本市场日。

圣诞季将检验袜子究竟是引人入门的敲门砖，还是风衣的替代品。如果消费者为一双85英镑的袜子走进店里，最后买走一件风衣，Burberry就找到了奢侈品重回大众视野的路径。如果他们只买袜子，那么它打造出的只是一个更便宜的品牌，而非一个真正复苏的品牌。

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